Fremtidens detailhandel lurer lige om hjørnet – er du klar?

Der er hårdt brug for at revitalisere og nytænke detailhandlen, hvis fysiske butikker skal imødekomme kundernes ændrede forventninger og købsadfærd. Fremtidens detailhandel er ikke længere en utopi i en fjern fremtid. Mange af kunderne er der allerede, og det samme forventer de, at du er.
I princippet skal detailhandlen genopfinde nogle af de gamle dyder og skrue op for volumen på brugeroplevelsen hele vejen rundt.

De gode gamle dage kommer ikke tilbage. Tiden, hvor kunder helt selvfølgeligt tog ind til byen for at handle, gik i butikker og lod sig nøje med de varer, der nu engang var på hyldene,
er endegyldigt slut. Forklaringen er, at der i dag findes uendeligt mange alternative måder at få stillet sit shoppingbehov på. Måder, som er langt mere bekvemme og tidsbesparende – og, hvor man ikke behøver at lade sig begrænse af trivialiteter som for kort åbningstid og forkert vareudvalg.
Derfor er der hårdt brug for at revitalisere og nytænke detailhandlen, mener direktør Louise Byg Kongsholm fra pej gruppen, som formidler viden om tidens tendenser. Louise er medforfatter af bogen ”Cross Channel – Fremtidens detailhandel”, som overordnet set tager fat på tre vigtige tendenser, detailhandlere bør interessere sig for, hvis de gerne vil forny sig, inden toget endegyldigt har forladt perronen: Specialisering, Cross Channel og Digital Integration.

Et sted ude i fremtiden vil de tre smelte sammen. Men det er en fremtidsvision, der ligger et stykke ude i horisonten for de fleste mindre detailbutikker. Louises råd er: ”Fokusér på ét område ad gangen og excellér her, inden du bevæger dig videre.” Kunderne straffer nemlig middelmådighed og halvhjertede løsninger nådesløst. Derfor er det en bedre strategi, at det man gør, gør man godt.

Specialisering
Fremtidens detailhandel har kunden i centrum og har fokus på oplevelser, der rækker ud over intetsigende dialog, som: ”På beløbet?” Væk fra ren ekspedition og udlevering af varer i metermål, og i stedet i retning af butikker med personlig kant, faglig viden, sublim service, kuraterede varer og butiksindretning, der inviterer til at gå på opdagelse.
I princippet skal detailhandlen genopfinde nogle af de gamle dyder og skrue op for volumen på brugeroplevelsen hele vejen rundt. Fysiske butikker skal være alt det netbutikker ikke er – de skal være live.



Cross Channel
I Cross Channel spiller online og offline sammen. I stedet for at betragte butikkens webshop som et appendix med sit eget selvstændige liv, skal de to salgskanaler ses som én. Det vil sige: Samme varesortiment, priser, loyalitetsprogrammer, rabatter, gavekort m.v. på tværs. Gavekortet fra butikken skal også kunne bruges online og omvendt, butiksansatte skal kunne rådgive om varerne på hylderne i såvel den fysiske butik, som på nettet – ligesom alle varer skal kunne bestilles begge steder – og leveres, hvor kunden ønsker det.
I Cross Channel udnyttes viden og data om kunderne på tværs af salgskanaler til at præsentere den enkelte for de mest relevante varer og budskaber, på relevante tidspunkter. Det skaber samlet mersalg.
Der er vækstpotentiale i samspillet mellem online handel og detail – men se på din målgruppe før du kaster dig ud i det – og husk, at kunderne i dag som minimum forventer Cross Channel.

Digital integration
Brug moderne teknologi til at give kunderne en bedre indkøbsoplevelse. Giv dem fx mulighed for at interagere med udstillingsvinduet efter lukketid, indret butikken med endeløse hyldemeter ved at integrere onlineshopping i butikken. Udnyt, at flertallet alligevel har en smartphone i lommen. Brug den til at engagere kunder, fx gennem loyalitetsprogrammer og lokationsbestemte tilbud. Giv kunderne mulighed for at betale med deres mobiltelefon.
Mulighederne er uendelige. For den enkelte detailhandler er det et spørgsmål om at sætte sig i slutbrugerens sted og bruge den teknologi, der er, hvor det giver mening. Ligesom i de to øvrige trends er det nemlig kunden og kundeoplevelser, der skal i centrum.



Fælles indsats
”For den enkelte butiksejer kan det være svært at abstrahere fra en presset hverdag og forholde sig til detailhandlens udvikling de seneste 5-8 år, hvordan ser fremtiden ud, og hvordan kan jeg i øvrigt selv tage aktivt del i den”, påpeger Louise.
Men detailhandlen er nødt til at tage skeen i den anden hånd og sætte barren højere. Kunderne er allerede langt foran og deres tålmodighed og tid bliver kun mindre.
Cityforeningerne har efterhånden indset, at der er brug for at hive det tunge skyts frem, hvis kunderne skal trækkes ind til byen igen. De enkelte butikker kan ikke gøre det alene. Der findes i dag masser af alternativer, der slår byshopping på convenience, vareudvalg og pris, til hver en tid. Byerne skal i stedet konkurrere på oplevelser. Mange steder koncentreres kræfterne derfor om en fælles indsats, der skal få bykernen til at fremstå som en samlet attraktion, der – sat lidt på spidsen kan måle sig med en tur i Disney Land.

Hver by har sine udfordringer, men overordnet set bliver det stadigt vigtigere at være skarp på sin målgruppe. Ligesom i butikkerne skal man have modet til at satse på relevante oplevelser for en afgrænset målgruppe, frem for at skyde med spredehagl. Skal det lokale storcenters monopol på børnefamilier udfordres – eller skal der i stedet satses på segmentet 50+? Dét bestemmer, hvilke aktiviteter, events og oplevelser, der skal tænkes ind i byrummet.

AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN