Gevinsten er vigtige kunderelationer, som er et af dine stærkeste kort på hånden

“Det er en ny virkelighed ude i virksomhederne systematisk at skulle ”føde” en nyhedsstrøm, der kan fastholde en trofast skare. Hvor finder du de gode historier, der fanger interessen og sætter sig fast – og hvordan finder du ressourcer til at løse opgaven? Content Marketing er for mange en lidt flyvsk, uhåndterlig størrelse. Det bliver uoverskueligt og svært inden man overhovedet er kommet i gang, og så er der en tendens til, at man vælger at gøre, som man plejer.”

Content Marketing er på alles læber. Det er et begreb som rigtigt mange virksomheder, i en eller anden grad har opmærksomheden rettet i mod.  Kunders købsadfærd har nemlig ændret sig væsentligt i forhold til tidligere. Når kunder i dag kontakter en virksomhed er de nået langt i købsprocessen. De har researchet grundigt, og de har afvejet for og imod. Derfor er det interessant for virksomheder at ”uddanne” kunder til at have en præference for virksomheden og dens produkter. Og det er netop hvad Content Marketing kan – opbygge kunderelationer og sørge for, at når kunderne er klar til at købe, så er det dine produkter og din virksomhed, de foretrækker.

Modtagerorienteret indhold
Vi har besøgt Strup & Strup – Danmarks første Brand Journalism bureau, for at få styr på begreberne. Der hersker nemlig lidt forvirring omkring, hvad Content Marketing egentlig dækker over, og hvordan man i praksis bærer sig ad med at føre det ud i livet. Er det i virkeligheden ikke bare et andet ord, for alt det, du plejer at gøre – altså sende pressemeddelelser ud, dele opslag på din facebookside, sende et nyhedsbrev ud af og til o.s.v.? ”Ikke helt”, siger Jeannette Refstrup – den ene halvdel af Strup & Strup. Content Marketing adskiller sig fra alt andet på et vigtigt punkt: Det er modtagerorienteret! Du skal tage udgangspunkt i, hvad dine modtagere er interesseret i at høre – ikke hvad du gerne vil fortælle. ”Man kan også sige, at Content Marketing handler om at tiltrække leads – altså pull i stedet for push”, indskyder Gitte Glibstrup. Folk skal have lyst til at følge dig, fordi du giver dem noget brugbart indhold. Det er en langsigtet strategi, som du ikke kan se effekten af her og nu. Ved at dele gavmildt ud af din viden bygger du tillid og relationer til din målgruppe – set over tid.

På sin vis er det her med at skabe godt indhold, som modtageren er interesseret i at læse, se eller høre – ikke noget nyt. Det er barnelærdom for enhver journalist – og i enhver medievirksomhed er det en selvfølgelighed. Vi har begge en journalistisk baggrund, så for os har det været helt naturligt at tage Contenttanken til os. Som journalist er man hele tiden på jagt efter den gode historie, og vi er trænet i at finde den vinkel, som interesserer modtageren. Men det er en ny virkelighed ude i virksomhederne systematisk at skulle ”føde” en nyhedsstrøm, der kan fastholde en trofast skare. Hvor finder du de gode historier, der fanger interessen og sætter sig fast – og hvordan finder du ressourcer til at løse opgaven? Begrebet Content Marketing er for mange en lidt flyvsk, uhåndterlig størrelse, påpeger Gitte. Det bliver uoverskueligt og svært inden man overhovedet er kommet i gang, og så er der en tendens til, at man vælger at gøre, som man plejer.

”Hvis nu du prøver at se din virksomhed som et medie – så er der pludselig nogen ting, der falder på plads. Det er i hvert fald vores erfaring, at det billede får tingene ned i et perspektiv, der er til at arbejde med”, fortæller Jeannette. Der ligger implicit nogle opgaver og roller i redaktionstankegangen, som hjælper virksomhederne med at få systematiseret arbejdet med at producere og distribuere de gode historier. Den her tilgang til Content Marketing har sit eget navn – Brand Journalism.

Brand Journalism hjælper dig til at sætte rammer og systematisere produktionen af indhold, uanset om du er alene eller I er flere på redaktionen – og uanset hvor mange timer, der er til rådighed pr. uge.  Det kan skaleres så det passer til din virksomheds ressourcer.

– Sådan får du styr på nyhedsstrømmen

1. Hvem er din målgruppe?
Du skal være helt skarp på, hvem det er, du skal have i tale og hvad formålet er med dit content. Skal du sælge, brande, positionere eller tiltrække nye medarbejdere?

2. Hvilket medie er du?
Er du kirkebladet, Børsen, det nørdede fagblad eller et dameblad?
Når mediet er på plads, bliver det nemmere at beslutte hvilke sektioner, der skal med. Du ved jo godt, at Berlingske og Politiken ikke ligner hinanden. Så hvem er du?

Vælg 5 stofområder, som set henover et år, går igen som en rød tråd i dit ind- hold.

Vælg 3 værdier, som skal afspejles i dine indlæg og historier.

3. Vælg de rigtige platforme
Sociale medier og online platforme giver ubegrænsede muligheder for at publicere indhold. Prioriter og sorter. Det er ikke sikkert, at du skal være på Facebook. Se på, hvor din målgruppe færdes – altså, hvor er det oplagt at distribuere din viden og dine historier?
4. Find de gode historier, der interesserer din målgruppe
Vær nysgerrig på din egen virksomhed. Nogen gange er de ting, du synes er selvsagt og unødvendigt at nævne netop dét, der interesserer din målgruppe: Lyt til hvad gæster og kunder interesserer sig for, når de besøger din virksomhed.

Brug søgeordsanalyser til at finde de emner, der optager folk. Er det nogen af de spørgsmål, du skal besvare?

Brug selvindsigt og intuition – hvad ville du underholde med til et selskab?

5. Redaktion
Sæt tid af til at holde et ugentligt redaktionsmøde. På redaktionsmødet evalueres og planlægges indhold. Er der aktuelle historier man kan følge slipstrømmen på, skal der følges op på kunders reaktioner på sidste uges indhold o.s.v..

Rollefordeling
Er I flere, er det særlig vigtigt at få koordineret hvem, der har ansvaret for de forskellige opgaver.
Sæt tid af til at producere indhold
Har du kun 2 timer tirsdag formiddag, så brug tiden dér på at producere nyhedsbrevet, billederne, videoen eller hvad det nu måtte være. Indhold kan sagtens genbruges på flere kanaler – det skal blot versioneres, så det passer til platformen.

Planlæg distribution
Hvornår skal de forskellige historier ”udgives” – hvornår skal nyhedsbrevet sendes, hvornår skal facebookopdateringer publiceres, og hvornår skal der nyt indlæg på bloggen? I praksis kan mange af opgaverne planlægges og automatiseres på forhånd, så du ikke behøver at bruge tid i løbet af ugen.

Overhold deadlines
Avisen udkommer hver dag, radioavisen udkommer hver dag. Tag udgiverrollen på dig og overhold de deadlines, du har sat. Det giver en god arbejdsrytme, så du ikke taber pusten efter et stykke tid.

Hvad er godt Content?
Vi hjælper mange forskellige virksomheder med at få startet deres Contentstrategi op og føre den ud i praksis – og kriteriet er altid det samme: Indholdet skal have værdi for modtageren, hvad enten de vælger at købe noget af dig eller ej. Det skal underholde, oplyse, uddanne, rådgive eller lignende. Tanken er selvfølgelig, at det på sigt er med til at knytte relationer til dine potentielle kunder eller positionere din virksomhed.

I produktionsvirksomheden kan indgangsvinklen være at klæde sine kun-der på, til at bruge de leverede produkter rigtigt. En af vores kunder er limproducent. Lim har meget forskellige egenskaber og det kan fx stoppe en produktionslinie, hvis det er den forkerte lim, der er blevet anvendt. Derfor har det stor værdi for kunderne, når limproducenten sender en e-guide ud, der meget præcist beskriver i hvilke situationer man bruger hvilken type lim.
For en nystartet virksomhed er det interessant at undgå de mest oplagte fejl på sin hjemmeside. Derfor valgte vi i forbindelse med Iværksætterugen at sende en pressemeddelelse ud med overskriften ”5 typiske fejl iværksætteren begår på sin hjemmeside – og her er løsningen på, hvordan du undgår dem.” Den nyhed blev delt mange gange og nåede langt ud.
En pressemeddelelse er i udgangspunktet ikke det samme som Content Marketing, men det her er alligevel et godt eksempel på indhold, som har værdi og aktualitet for målgruppen og derfor bliver delt. Det handler om at se ”bagom” sit produkt. Hvad er det for nogen egenskaber, der har værdi ude hos slutbrugeren?

Den nye udgiverrolle giver anledning til sceneangst for en del virksomhedsejere. Eksponeringsmulighederne er enorme, og det føles uvant. Vores råd er – tag scenen.

AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN