Når en krise rammer, føles sociale medier som et rum med 1.000 mikrofoner tændt på én gang. Hvis I tøver, udfylder andre tomrummet. Hvis I skynder jer uden fakta, kan I gøre det værre.
Den gode nyhed er, at krisekommunikation sociale medier kan styres med en enkel rytme: få styr på holdet, få et første budskab ud, og hold tempoet de næste 7 dage. Her får I en praktisk playbook til de første 2 timer, første 24 timer og uge 1, med eksempler og kanalvalg.
Før I går i luften: 10 minutters krise-mode (team, mandat, fakta)
Start med at skifte gear internt. Det handler ikke om perfekte formuleringer, men om at få kontrol over beslutningerne.
1) Saml en mini-krisestab med klare roller
Hold det lille i starten. Typisk: SoMe-ansvarlig (taktisk), kommunikationsansvarlig (budskab), CEO eller divisionschef (mandat), Legal (risiko), HR (hvis person-sag), kundeservice (input og eskalering). Aftal én, der godkender formuleringer, ellers ender alt i flaskehals.
2) Frys støj, stop planlagte posts og annoncer
Sluk for planlagte opslag, influencer-samarbejder og automatiske kampagner. En “glad” kampagne midt i en krise skader mere end den hjælper.
3) Lav en fakta-kerne på 8 linjer
Hvad ved I sikkert, hvad undersøger I, hvem er berørt, hvad gør I nu, hvornår melder I ud igen. Skriv det, som om en kollega skal kunne læse det højt uden at improvisere.
4) Sæt moderationsrammer
I må gerne moderere, men gør det konsekvent: fjern trusler, persondata og hadtale; lad kritik og hårde spørgsmål stå. Dokumentér ved at tage screenshots af opslag, kommentarer og tidslinje.
Hvis I vil have en gennemtestet tilgang til beredskab, “holding statements” og håndtering af shitstorms, så se Håndtering af sociale mediekriser.
Playbook: første 2 timer, første 24 timer og uge 1
Infografik med tidslinje for de første 2 timer, 24 timer og uge 1, skabt med AI.
Her er en tidsplan, der passer til de fleste kriser. Tænk den som en brandplan, ikke som poesi.
| Tidsrum | Mål | Hvad I gør | Output |
|---|---|---|---|
| 0 til 30 min | Få overblik | Bekræft hændelse, stop planlagt indhold, sæt krisestab | Internt “factsheet” v1 |
| 30 til 120 min | Skab ro | Udgiv første statement, pin opslag, åbn for spørgsmål | Holding statement + kontaktvej |
| 2 til 24 timer | Skift fra reaktion til styring | Opdater med fakta, lav FAQ, koordiner kundeservice | Opdatering 1 til 3 + FAQ-link |
| Dag 2 til 7 | Stabiliser | Daglige status, korrigér rygter, vis handling | Statusrytme + læringslog |
Fiktivt eksempel: produktfejl
En kunde poster en video: “Spændet på jeres barnevogn knækker”. Videoen går viralt på TikTok og bliver delt i lokale Facebook-grupper. Første 2 timer skal I ikke diskutere design, men signalere kontrol:
- Anerkend oplevelsen, uden at gætte på årsag.
- Fortæl, hvad I undersøger (serie, batch, leverandør, test).
- Giv en sikkerhedsanbefaling her og nu (stop brug, tjek del, kontakt support).
- Fortæl, hvornår næste opdatering kommer.
Boks: DO / DON’T i de første 2 timer
DO: Skriv kort, sig hvad I ved, og hvad I gør nu.
DON’T: “Det lyder usandsynligt” eller “vi har aldrig set det før”. Den sætning lever sit eget liv.
Fiktivt eksempel: databrud eller rygte
Hvis der går rygter om lækkede kundedata, så vær præcis: Hvad undersøger I, hvilke systemer er berørt, og hvad kan kunder gøre nu (skift kode, hold øje med phishing). Lov ikke “ingen data er lækket”, før I ved det.
Fiktivt eksempel: medarbejder-sag
Hvis en video viser en medarbejder, der opfører sig uacceptabelt, så hold jer til proces: I tager det alvorligt, undersøger, og I vender tilbage. HR og Legal skal sidde ved bordet, før I skriver mere.
Kanalvalg, svar i praksis, og en SLA der holder jer skarpe
Mini-dashboard med nøglemålinger til krisestyring på sociale medier, skabt med AI.
Krisebudskabet er det samme, men det lander forskelligt. Brug kanalerne til det, de er gode til.
| Kanal | Brug den til | Tone | Format der virker | Kommentar vs. DM |
|---|---|---|---|---|
| Tryghed og synlig handling | Menneskelig, rolig | Story med FAQ, highlight “Opdateringer” | Kommentar: kort og empatisk. DM: flyt sager med persondata | |
| Spørgsmål og fællesskaber | Serviceminded | Pinned post + opdateringer | Kommentar: svar på top 10 spørgsmål offentligt. DM: ordre, adresser, cases | |
| TikTok | Hurtig forklaring | Klar, konkret | 30 til 45 sek video med “hvad gør vi nu” | Kommentar: anerkend og peg på opdatering. DM: kun hvis nødvendigt |
| Stakeholders og ansvar | Saglig | Statement fra ledelse + link til fakta | Kommentar: hold den professionel. DM: partner- og medarbejderdialog | |
| X | Tempo og presseblik | Faktabaseret | Korte opdateringer, tråd | Kommentar: korrigér fakta. DM: pressehenvendelser |
Kommentarer vs. DM, tommelfingerregel
Alt med persondata, konkrete ordre-numre, helbredsinfo eller medarbejderforhold flyttes til DM eller kundeservice. Alt, der er et generelt spørgsmål, besvares offentligt, ellers gentager I jer 200 gange.
Respons-SLA (så I ikke bliver overhalet)
| Alvor | Eksempel | Kommentar-svar | DM-svar | Eskalér til |
|---|---|---|---|---|
| Høj | Sikkerhed, databrud, trusler | 15 til 30 min | 30 til 60 min | CEO + Legal straks |
| Mellem | Stor utilfredshed, mange delinger | 60 min | 2 timer | Kommunikationsansvarlig |
| Lav | Enkelte negative kommentarer | 4 timer | 24 timer | Kundeservice |
Mini-krise-dashboard (måles hver 2. time i dag 1, derefter dagligt)
- Reach og delinger (hvor hurtigt vokser det)
- Sentiment (positiv, neutral, negativ)
- Response time (holder I jeres SLA)
- Top-issues (de 5 spørgsmål, der går igen)
Hvornår går I fra SoMe til pressemeddelelse og FAQ-side?
Når spørgsmålene bliver ens, og volumen stiger, skal I samle informationen ét sted. Mange organisationer bruger en fast landingsside og linker til den fra alle platforme, en tilgang der også ses i Aarhus Universitets manual for sociale medier. Pressemeddelelse giver mening, når medier begynder at ringe, eller når der er nye, verificerede fakta (for eksempel tilbagekald, kompensation, eller myndighedsdialog). Til de bredere principper om krisekommunikation under pres kan I støtte jer til Beredskabsstyrelsens guidance om krisekommunikation og varsling.
Når pressetrykket stiger, hjælper det at have en klar presselinje og én talsperson. Her er Professionel pressehåndtering og kampagner et godt næste skridt, hvis I har brug for at samle SoMe, presse og ledelse i én plan.
Konklusion
De første 7 dage handler om tempo, konsistens og dokumenteret handling. Få styr på krisestaben, udgiv et tidligt og ærligt statement, og brug kanalerne til det, de er gode til. Med en enkel SLA og et lille dashboard kan I holde overblik, selv når kommentarsporet koger. Spørgsmålet er ikke, om I får kritik, men om I kan svare, før fortællingen sætter sig fast.